Vegojättens nya klimatdrag: Belönar köttätare

En färsk Novus-undersökning som Orkla har beställt visar att 50 procent av svenska folket ätit en oförändrad mängd kött det senaste året. Samtidigt har 24 procent ökat medan 28 procent har dragit ner på sin konsumtion av antingen rött kött eller fågel. Bland de som ökat sin köttkonsumtion menar 44 procent att det beror på godare smak, 33 procent att de gör det av näringsskäl och 15 procent att det beror på sociala faktorer.
– Det är såklart oroande att de som ätit lika mycket eller mer kött är många fler än de som dragit ner på sin köttkonsumtion. Vi vet att många konsumenter vill göra hållbara val, men när trösklarna känns höga håller man fast vid gamla vanor. Därför behövs nya grepp som gör det enkelt och lockande för folk att göra kosten lite grönare, säger Cornelia Grimshorn, projektledare på vegomärket Anamma.
För att knuffa tillbaka konsumenterna i en grönare riktning sjösätter man nu satsningen Köttavdraget, med inbitna köttätare som huvudsaklig målgrupp. För att få avdrag på Anammas produkter i svenska matbutiker behöver man ladda upp bilder på sina köttkvitton via en hemsida. Avdraget uppgår till 40 kronor på ett köp och är tillgängligt 12 juni -12 juli.
– Köttavdraget vänder egentligen på hela lojalitetslogiken, och belönar de som står längst ifrån vår produktkategori. Enkelt beskrivet är det ett ekonomiskt avdrag specifikt utvecklat för köttätare som kan knuffa dem i en grönare riktning.
Om mottagandet blir positivt och efterfrågan stor är målet att återanvända och skala upp den omvända lojalitetslogiken framåt.
Therese Lindahl, filosofie doktor i nationalekonomi och expert på konsumentbeteende kopplat till klimatet, ser positivt på initiativet:
– Vi gör just nu en studie inom forskningsprogrammet Mistra Food Futures som visar att statliga styrmedel, som exempelvis subventioner, har lite stöd bland konsumenter. Man vill hellre att privata aktörer tar ansvar, och köttavdraget ligger helt i linje med den insikten, säger hon.