Trendspotting 2025: Nu vänder det!

Efter flera år präglade av kriser och ekonomisk osäkerhet där konsumenterna jagat låga priser, valt maträtter som påmint om tryggare tider och tröstat sig med sötsaker är pendeln på väg att vända. Det föder nya trender som i sin tur formar ett nytt matlandskap.
– Vi kommer att blanda det bästa från olika kök, prova nya smaker och våga experimentera mer, säger Lennart Wallander, Chief Officer of Tomorrow på matkommunikationsbyrån Food & Friends samt projektledare för årets trendspaning med titeln ”The Pivot Point” – eller ”svängningspunkten” på vanlig svenska.

Hur kommer då detta att påverka livsmedelsindustrin?
Tja, en tydlig trend är ”Snacking-revolutionen”, där allt fler bryter mot de traditionella tre måltiderna om dagen och i stället fyller på med både fyra, fem eller sex småmål utspridda över dygnet.
– Att bryta upp ätandet i flera småmål är en amerikansk trend som fått fäste i Storbritannien och nu är på väg hit.
Då småmål ofta konsumeras på språng mellan två platser är en framgångsfaktor att de går att äta med en hand så mobilen kan vara i den andra handen. Även förpackningarna anpassas för att möta det nya småmålsformatet, med praktiska och bärbara lösningar som gör det enkelt att äta när som helst och var som helst.

Samtidigt kommer den hälsosamma maten att bli allt viktigare för konsumenterna, som prioriterat ned den under lågkonjunkturen.
– Många småmål har hittills lämnat mycket över att önska vad gäller hälsa, därför behövs bättre alternativ med fokus på korta ingredienslistor och låg sockerhalt, säger Lennart Wallander och tar Axfoundations nya Råggyberry som konkret exempel, där klippt fullkornsråg blandas med vitost och bärkompott – fullt av både fibrer, vitaminer och mineraler.
Men nyttiga småmål kan skapas inom alla kategorier, tänk minidumplings, tacos on the go eller mat på spett.
– Grejen är att tänka väldigt mycket format och ätandesituation, där hela måltiden ska kunna tas i en enda tugga.

En annan trend handlar om nya spännande fusioner och innovationer.
– När ekonomin gick ned så sökte vi trygghet i maten och blickade bakåt mot mammas mat. Nu har vi tröttnat på nostalgin och har en större öppenhet för nya grejer, där allt är tillåtet för att skapa en hype – både på restaurangerna, inom livsmedelsindustrin och i hemmaköken.
Lennart Wallander exemplifierar med hybridköket Wafu, där japanska kockar gör sin egen tolkning av italienska rätter som spagetti carbonara. Genom att addera sake, miso, nori och laxrom blir det en smakrik fusion mellan japanskt och italienskt.
Och på nyöppnade Khao Bird i London är menyn i grunden nord-thailändsk, men rätterna har korsats med västvärlden vilket resulterar i rätter som lammgryta över pommes frittes, kryddig hot dog med en sås att dippa i och köttbullar med inspiration av Ikea.

Kött kontra växtbaserat är ytterligare en aspekt som tas upp i Food & Friends trandrapport.
– Efter några år där kött haft något av en hajp kommer vi åter igen att äta mindre kött under nästa år. Mindre men bättre, där vi prioriterar svenskt kött och god djuromsorg, säger Lennart Wallander och fortsätter:
– Vi kommer även att få se den tredje generationens växtbaserade köttanaloger ta plats i butikshyllan och på matbordet, med högre biotillgänglighet, bättre textur och godare smak.

Sedan går det så klart inte att prata om trender utan att komma in på ämnet egna märkesvaror, eller EMV – något som haft en snabb utvecklingskurva under de senaste åren och nu står för närmare 30 procent av alla livsmedel som säljs i handeln.
– Folk har vant sig vid billigare EMV, där sex av tio konsumenterna tycker att de är lika bra eller till och med bättre än märkesvaror. Därför kan vi inte räkna med att EMV per automatik går ner bara för att konsumenterna får mer pengar i plånboken, säger Lennart Wallander.
Men visst kan en viss vändning vara på gång. Frågan är bara hur livsmedelsföretagen rustar för detta?
– Nu gäller det verkligen att satsa innovation och investera i framtiden för att få fram produkter som folk vill betala lite extra för. Producenterna måste komma med mervärden som motiverar en prisskillnad med mer fokus på innovation. Om priset för EMV och en märkesvara vore lika skulle folk välja märkesvaran varje gång.