Matinflationen boostar EMV: ”Finns god potential”

Just nu, mitt i lågkonjunkturen, har andelen egna märkesvaror – EMV, eller private label – vuxit sig rekordhög den svenska dagligvaruhandeln. 2019 uppgick aktörernas egna märkesvaror till 27 procent av försäljningen i dagligvaruhandeln, i dag är siffran 31 procent, enligt siffror från GFK.
Enligt marknadsundersökningsinstitut kan tillväxten till stor del härledas till de historiska prisökningarna; där drygt 80 procent av tillväxten i EMV-segmentet skedde på grund av matprisinflationen.
För när konsumenterna får allt mindre pengar i plånboken får det effekter på köpbeteende och inköpsprioriteringar.
– Det finns tre olika strategier som konsumenterna kan använda: att köpa mer EMV, köpa mer på kampanj eller att köpa sina vanliga varumärken men i en billigare kanal, såsom en lågprisbutik, säger Anna Ekström, nordisk försäljningschef på NielsenIQ.

På NielsenIQ delar man in i EMV i tre olika kategorier: lågpris, standard och premium.
– Vi ser tydligt att det framför allt är lågpris som har ökat, av typen Ica Basic, Axfoods Eldorado och Coops Extra. Försäljningen av den typen av produkter ökade med 5,1 procent i volym under tredje kvartalet 2023 jämfört med samma tid förra året.
Under samma tid har det varit en negativ volymutveckling för premium, såsom Ica Selection, Coop Gourmet och Garant Premium.
– Det visar att EMV går samma väg som vi ser generellt i dagligvaruhandeln: att konsumenten handlar mindre och letar billigare alternativ, säger Anna Ekström.
Ser man till försäljningsvärdet ökar dock EMV inom alla tre kategorier, detta på grund av inflationen. På totalen handlar det om 15,8 procent.
Lågpris har ökat 32,6 procent, standard 14,9 procent och premium 1,7 procent.
– Men även om tillväxten inom EMV är starkare jämfört med resten av handeln är det fortfarande varumärkesleverantörerna som bidrar med mest i totalt värde, säger Anna Ekström.
Jämfört med många andra europeiska länder ligger Sverige i lä när det gäller EMV. I toppen hittar vi Schweiz med en andel på 52 procent. Därefter Storbritannien med 47 procent, Spanien på 43 procent och Portugal på 41 procent. Det globala genomsnittet är 21 procent.
– Sett ur det perspektivet finns det alltså god potential för EMV att växa sig starkare här i Sverige, säger Anna Ekström.

En växande andel EMV är dock något som skapar viss oro inom producentledet, inte minst för att det begränsar konsumenternas valmöjligheter.
– Dagligvaruaktörerna har väl utarbetade strategier där andelen EMV ska växa. I många mindre butiker finns det numera i princip bara EMV att välja på i vissa kategorier, säger Rasmus Bäckström, näringspolitisk expert på branschorganisationen Livsmedelsföretagen.

Enligt en färsk enkätundersökning bland medlemsföretagen säger åtta av tio företag att det innebär lägre lönsamhet att tillverka EMV jämfört med att sälja sina egna produkter.
– Det är en givetvis en speciell situation när din största kund samtidigt är din konkurrent. Det är ett utsatt läge för många leverantörer. Lågkonjunkturen ökar risken förutslagning i branschen och att dagligvaruhandelns aktörer i högre utsträckning väljer leverantörer utanför Sveriges gränser. Vi är även oroliga att ett större fokus på lågpris och EMV på sikt leder till mindre svenskproducerat, säger Rasmus Bäckström.
Det finns även en tydlig oro bland leverantörerna att idéer och produkter ska kopieras och sedan användas som EMV.
– Det finns givetvis innovation även inom EMV men långsiktigt är det ett problem för våra medlemmar eftersom innovationsviljan hos dem minskar.