“Livsmedelstillverkarna måste förstå att de är i värderingsbranschen”

Varje tugga är en tanke. Det är namnet på en ny bok som skildrar svensk matkultur under 800 år och som är skriven av Richard Tellström, docent i måltidskunskap.
Varför har du begränsat dig till just 800 år?
– För att man behöver skriftliga källor för att förstå varför människor har valt som de har gjort, och då är det där man landar. Eller, det finns faktiskt runstenar som förklarar brödets höga status redan tidigare i historien men inte så mycket mer än så.
Är det något som förvånade dig i arbetet med boken?
– Ja, att religionen betytt så oerhört mycket för oss svenskar. Det gäller inte minst vårt intresse för att vara förbilder, något som går tillbaka till Martin Luthers fromhetslära – vilken sedan lagt grunden för både nykterhetsrörelsen, Systembolaget och folkhemmet. Man kan även tydligt se att protestantiska länder, som Sverige, är mer framtidsinriktade medan katolska länder är mer traditionstyngda. Det är därför som det är lättare att lansera nya produkter här än i exempelvis Italien eller Grekland.
Samtidigt är det ju så att åtta av tio nylanseringar försvinner från hyllan i livsmedelsbutiken inom bara något år. För att lyckas i framtiden måste man enligt Richard Tellström ha koll på både dåtiden och samtiden.
– Att många foodtech-företag gått i konkurs under den senaste tiden beror på att de inte har förstått människors behov och berättelser. Det handlar inte om vad som smakar gott utan om värderingar, idéer och ideal – och att matcha nya produkter med detta. Om konsumenterna ska öppna plånböckerna måste de känna att de gör en social vinst på produkterna.
Vad tror du att vi kommer att äta i framtiden?
– Just nu, med all oro i världen, är vi inne i en fas när det inte går att sälja nyheter, folk vill äta mer traditionellt. Men när kriget en dag tar slut öppnas ett fönster för det nya. Tidsandan är hela tiden en motreaktion mot det som har varit, säger Richard Tellström och tar det sjunkande intresset för vego som exempel.
Hur ska livsmedelsindustrin göra för att ligga i fas med tidsandan?
– Interagera med människor och studera tidningarnas kultursidor. Konst, teater, film, musik och litteratur, det är där som nya idéer lyfts först. Kultur och bildning är nyckeln för att förstå människan. Livsmedeltillverkarna är i värderingsbranschen, och det måste de förstå. Vi konsumenter köper inte köttbullar utan det som köttbullarna står för.

Richard Tellström har arbetat med boken ”Varje tugga är en tanke” i många år, egentligen ända sedan han medverkade i tv-produktionerna Landet Brunsås för 15 år sedan, och därefter i Historieätarna.
Vad ska du göra nu, när du är klar?
– Jag ska åka land och rike runt för att prata om boken och träffa allt från kulturhistoriker och museiintendenter till personer som arbetar inom livsmedelsbranschen. Det ska bli roligt och jag ser fram emot många spännande möten och diskussioner.