Livsmedelsbarometern: Här är fem viktiga insikter att ha koll på

Novus Livsmedelsbarometer är en årlig kartläggning bland allmänheten som tar upp aktuella fenomen och trender inom livsmedelssektorn.

– Det är en oberoende undersökning som tar ett brett grepp om branschen som helhet, utan att vara specifikt beställd av ett livsmedelsföretag eller annan intressent, säger Anna-Lena Wihlborg, senior konsult på analys- och undersökningsföretag Novus och den som ansvarar för undersökningen.

Här listar hon fem viktiga insikter från den senaste upplagan, som hon tycker att alla som arbetar i livsmedelsbranschen behöver känna till.

1. Variation framför ideologi. Allt fler konsumenter äter vegetariskt då och då, men det främsta skälet till att man väljer att byta ut vissa av veckans kött- och fiskmåltider handlar inte om ideologiska skäl. Klimat, omsorg om djuren och den egna hälsan brukar ofta uppges som viktiga skäl till att välja vego. Men i Novus Livsmedelsbarometer är det en helt annan sak som är det dominerande svaret: Att man gillar variation. Detta är något för producenter och handel att tänka på i produktutvecklingen och marknadsföringen.
2. Flexitarian, vadå? Flexitariansk kost är ett begrepp som ofta används av och inom branschen. Men bland vanliga konsumenter är det ett relativt okänt begrepp, det är åtminstone väldigt få som identifierar sig som flexitarian – eller vill bli kallad det. Slutsats? Undvik att använda begreppet i din kommunikation.
3. Berg- och dalbana. Coronapandemin vände upp och ned på mycket, så också våra matvanor. Medan människors matvanor för 2020 och 2022 liknar varandra blev 2021 ett mellanår där fler lagade mer mat hemma, tänkte mer på hälsan, åt mer grönt – och mindre kött. På frågan om konsumenterna planerar att öka, minska eller bibehålla sin konsumtion av specifika animalier planerar en av fem att minska sin konsumtion av nötkött medan det är fler som vill öka sin konsumtion av fisk, skaldjur och kyckling än som vill minska den.
4. Splittrat bland yngre. Yngre konsumenter, mellan 18 och 29 år, toppar listan bland dem som äter mest vego, med ett genomsnitt på 5,3 gröna måltider per vecka. Samtidigt är det även i den här målgruppen som flest uppger att de vill äta proteinrikt och att det är viktigt att känna sig mätt – och mätt blir man bäst av animalier. Viktigt för dem att äta proteinrikt, vara mätt, att äta animalier. En väldigt splittrad målgrupp som kräver olika typer av kommunikation, alltså.
5. Post pandemi. Under pandemin gick e-handeln med mat kraftigt uppåt, liksom olika innovativa lösningar med färdigpackade matkassar och take away. På frågan om hur konsumenterna kommer att handla nu efter pandemin toppar svenskt och närproducerat svaren, men många uppger även att de kommer att fortsätta med de nya inköpsvanorna som grundlades under corona. E-handel och bekväma måltidslösningar har alltså blivit normaliserat.

Mer information om Novus Livsmedelsbarometer hittar du HÄR. I höst presenteras del 2, som handlar om livsmedel och hållbarhet.