Hon tar tempen på branschen: ”Smak kommer före hållbarhet”

Mat är något som diskuteras mer än någonsin. Vi har blivit flexitarianer, talar om närproducerat, hållbarhet och matsvinn – men lever kanske inte alltid som vi lär.

– Som konsumenter ställer vi extremt höga krav på de livsmedel som produceras men vill samtidigt att maten ska vara så billig som möjligt, säger Anna-Lena Wihlborg, senior konsult på analys- och undersökningsföretag Novus och den som är ansvarig för undersökningen.

– Vi på Novus tyckte att det saknades en oberoende undersökning som tar ett ordentligt grepp om branschen som helhet, utan att vara specifikt beställd av ett livsmedelsföretag eller annan intressent, säger hon och förklarar att ambitionen är att det ska bli en årligt återkommande rapport.

Vad förvånade dig mest under arbetet?

– Då måste jag nog lyfta det här med flexitarianism. Vi lever ju i en tid när i princip alla livsmedelstillverkare med självbevarelsedrift måste ha något vegetariskt och/eller veganskt alternativ. Och där det finns väldigt motstridiga siffror kring hur många människor som egentligen är vegetarianer, flexitarianet och så vidare – och vad det innebär rent konkret.

Det här går Livsmedelsbarometern till botten med. Och resultatet visar bland annat att det är relativt få som definierar sig själv som flexitarian, även om man dragit ned på köttet och äter mer vegetariskt och per definition ändå är flexitarian.

– Undersökningen visar också att de flesta inte heller särskilt avancerade i sina vegetariska lunch- och middagsval. När vi kikar på vilka vegetariska rätter som konsumenterna föredrar så är det pasta med tomatsås, pannkaka med sylt och grönsakssoppa som ligger i topp. Och drygt tre av tio uppger att de aldrig äter vegetariskt över huvud taget, säger Anna-Lena Wihlborg.

Utbudet av så kallad convenience food är också något som ökar i dramatisk takt hos livsmedelsproducenterna, samtidigt som många människor uppger att de föredrar mat lagad från grunden.

– Vi ville skrapa mer än bara på ytan och ta reda på vad det faktiskt innebär för konsumenterna att ”laga mat från grunden” och märkte att det är ett väldigt luddigt begrepp. För många kan det räcker att man gör något moment själv. Om man skalar och kokar potatisen och steker de färdiglagade köttbullarna och serverar med lingonsylt och pressgurka från burk – då är det liksom lagat från grunden.

Finns det någon annan viktig insikt som livsmedelsbranschen bör ta till sig?

– Massor! Om jag ska välja ut en enda så är det att det behövs mer information och en ökad tydlighet kring det här med förpackningar och hållbarhet. Många konsumenter tycker att all plast är av ondo – alltså även den plastfilm som får en gurka att hålla längre och som på så vis minskar matsvinnet – och de anser att de mest miljövänliga förpackningsmaterialet är glas och papper. Enligt undersökningen är det tre av tio som hellre väljer ett konkurrerande varumärke om det inte tycker att förpackningen är hållbar. Och blandförpackningar med olika lager av skilda material får folk att rasa!

Samtidigt, säger Anna-Lena Wihlborg, är konsumenterna väldigt pragmatiska.

– Även om man säger att det här med miljö och hållbarhet är en av de viktigaste parametrarna när man väljer livsmedelsprodukter i butiken så visar undersökningen tydligt att det finns ett tiotal andra faktorer som kommer före, såsom smak, kvalitet och prisvärdhet.

Anna-Lena Wihlborg är relativt ny på Novus, hon tillträdde tjänsten i maj då även det nya Malmö-kontoret öppnade, men har 20 års erfarenhet av att jobba med både kvalitativa och kvantitativa undersökningar på bland annat YouGov.

Vad är det som är så kul med att jobba med undersökningar?

– Att man alltid lär sig något nytt varje dag! De flesta som börjar i den här branschen lämnar den aldrig. Jag brinner lite extra för just FMCG, alltså Fast Moving Consumer Goods, men får spännande insikter även i andra branscher.

AGNETA RENMARK