Handeln om EMV: ”Vi vill ge kunderna valmöjlighet”

En tunnare plånbok gör kunderna mer benägna att testa andra varumärken än de brukar välja. Det är förklaringen till den starka tillväxten för EMV.
– Vår sortimentsstrategi bygger på att ge kunden en tydlig valmöjlighet. Det är kunderbjudandets attraktivitet som är målet, inte EMV i sig, säger Johan Neuman, affärsområdeschef för EMV på Axfoods inköps- och logistikbolag Dagab.
Andelen EMV inom Axfood ligger runt 32 procent. Enligt Johan Neuman handlar det ofta om långa samarbeten med leverantörerna för att tillsammans utveckla affären.

– Vi är alltid pigga på innovation och driver hållbar produktutveckling tillsammans med våra leverantörer. Skillnaden är att det är vi som sitter i förarsätet. Vi tar större ansvar och även större kostnader vad gäller sälj och marknadsföring, vilket ju även påverkar leverantörernas kostnadskalkyl, säger han och tillägger att det även är ett sätt att knyta kunderna närmare och få dem att handla inom Axfood-kedjans butiker, just för att de vill ha en specifik produkt.
– Ibland beskrivs EMV som importerade lågprisprodukter men det stämmer inte. Vi utvecklar EMV från Sverige och skapar affärsmöjligheter för svenska producenter, som kanske är duktiga producenter som har svårt att möta konkurrens från multinationella leverantörer med starka varumärken – eller producenter som vill addera EMV som ytterligare en affär, säger Johan Neuman.
Vilket ansvar har ni som beställare av EMV?
– Det är konsumenten som är vår kund och vi måste vara konkurrenskraftiga. Att vi tar en viss andel av försäljningen inom olika kategorier ökar konkurrensen. Den som utsätts för konkurrens och inte utvecklas och inte är relevant riskerar alltid att förlora. EMV gör hela värdekedjan mer effektiv, vilket både gynnar konsumenten och gör den svenska livsmedelskedjan mer konkurrenskraftig. Samtidigt måste vi ha ett livskraftigt leverantörsled, det måste finnas en balans.
Vad säger du om kritiken om ett EMV innebär ett smalare sortiment i butik?
– Vi befinner oss i en period av kraftigt ökade levnadskostnader, inte minst genom en matprisinflation. Då är det inte konstigt att EMV växer som en av konsekvenserna av ett ändrat kundbeteende. I en internationell jämförelse är EMV-andelarna i övriga Europa högre än i Sverige.

Inom Ica står EMV för 28 procent av den totala försäljningen. Enligt Susanna Liljeblad, chef för egna märkesvaror på Ica Sverige, är utvecklingen helt och hållet kunddriven:
– Vi vill ha ett attraktivt erbjudande som speglar det som kunderna vill ha. Många kunder har upptäckt att EMV inte bara är billiga utan även håller hög kvalitet. Det finns ett momentum i det, säger hon.
Därför arbetar Ica hårt med att bredda utbudet.
– Våra tillväxtambitioner ligger i linje med kundbehovet, där EMV ska vara vårt mest attraktiva kunderbjudande.

För Ica handlar det även en möjlighet att kunna sätta sina egna mervärden, som exempelvis svenskt ursprung.
– EMV fyller många syften. Vi ser det som en innovativ kraft för att driva på utvecklingen vad gäller växtbaserat, framtidens hållbara sjömat och ett hållbart matsystem i stort, säger Susanna Liljeblad och berättar att bara genom att förändra förpackningen på Icas egen köttfärs sparas 150 ton plast per år.
Vad säger du om kritiken om ett EMV innebär ett smalare sortiment i butik?
– Jag skulle inte säga att sortimentet har smalnat av, däremot att det blivit en annan fördelning. Men varje produkt måste hela tiden förtjäna sin plats i hyllan, det handlar om kundbehov och ökad efterfrågan.
Vilket ansvar har ni som beställare av EMV?
– Vi har ett dubbelt samhällsansvar där det gäller att både värna om ett långsiktigt hållbart svenskt lantbruk och erbjuda bästa pris för kunderna i ekonomiskt tuffa tider.

Hos Lidl är EMV själva affärsidén och står för ungefär 80 procent av utbudet och försäljningen.
– Vi brukar säga att våra kunder kommer för priset men stannar för kvaliteten. Alla kan göra billiga produkter, precis som det är lätt göra dyra produkter. Men att producera riktigt bra korv med hög kötthalt billigt – det är konst, säger Robert Stekovic, kommersiell direktör på Lidl Sverige.
En tredjedel av EMV-varorna är producerade i Sverige men det är en andel som han gärna vill öka.
– Vi behöver producera mer mat här i Sverige. Det är därför som vi satsar på Matriket, som samlar över 150 Från Sverige-märkta produkter i ett och samma varumärke.

En positiv effekt av Lidls EMV är att en del av de svenskproducerade produkterna blir EMV även i andra länder.
– Våra köttbullar till exempel, som Dafgård tillverkar, säljs i 17 länder. Våra totalt 12 000 butiker i 29 länder innebär en rätt bra exportmarknad!
Enligt Robert Stekovic kan det vara tufft att förhandla med märkesleverantörerna medan det är betydligt enklare när det gäller EMV.
– Vi vet vad saker och ting kostar och det är många producenter som vill producera EMV för oss. Vi pressar inte dem utan vi arbetar tillsammans för att kunna erbjuda konsumenterna billig och bra mat. För att lyckas måste vi alla vara mer effektiva. Varje krona är viktig för oss men framför allt för våra kunder.