Nudging ökar försäljningen av ekologisk – med upp till 56 procent

Budskap som kopplar till den egna hälsan driver försäljningen av eko – helt utan prissänkningar. Det visar ett omfattande butiksexperiment som Organic Sweden har utvecklat och genomfört i samarbete med Beteendelabbet.

28 januari 2025

Rapporten ”Nudging för ekologiskt i butik 2024” tar sin utgångspunkt i ett antal butiksexperiment och en stor butikskampanj som genomfördes under hösten 2024 i samarbete med Ica Sverige. Syftet var att testa och utvärdera nya kommunikativa grepp för att öka försäljningen av ekologisk mat och dryck.
Eftersom hälsa och välmående är mervärden som står högt på många svenska konsumenters agenda valdes budskapen utifrån ett ”pro-self-perspektiv”, det vill säga med fokus på den personliga nyttan med att välja ekologiskt. Dessa budskap skiljer sig från den traditionella kommunikationen som lyfter fördelar med ekologiskt som ligger närmare lantbruket och naturen.
När de så kallade pro-self-budsksapen testades i sex experimentbutiker, i kombination med ett färgstarkt butiksmaterial, fick det effekt. Försäljningen av den ekologiska potatisen från Ica I Love Eco ökade med 29 procent och de ekologiska böngroddarna från Munkagrodden med 15 procent. I en av butikerna var nudgingeffekten för eko-potatis hela 56 procent.
– Helt utan någon prissänkning eller annat erbjudande fick vi en ”nudge-effekt” på mellan 15 och 29 procent för den ekologiska potatisen och böngroddarna. Det pekar på att butikerna har stora möjligheter att öka försäljningen av eko med relativt enkla grepp. Som att använda visuella signaler och budskap som handlar om den egna nyttan med att välja eko, säger Marika Berglind Ekman, projektledare på Organic Sweden.
De budskap som var mest effektiva var ”Från jord till bord utan 160 kemikalier” och ”Säg hejdå till 278 E-nummer”. De produkter som kopplades till mervärden som står lite längre från konsumenten, exempelvis bättre djurvälfärd, var inte lika effektiva ur ett försäljningsperspektiv i experimenten.
– Med nudging vill vi göra det lätt för konsumenten att välja rätt, men vi tar inte bort den fria viljan och vi jobbar inte med prisjusteringar. Det handlar helt enkelt om att förändra beteenden och det ska alltid vara på ett sätt som skapar värde både för individ, organisation och vår planet, säger Linda Lindström på Beteendelabbet.

Nudging Organic är ett treårigt projekt som syftar till att öka försäljningen av ekologiska livsmedel genom att utveckla nya innovativa metoder för att driva hållbar beteendeförändring i butik. Bakom satsningen står Organic Sweden och de ekologiska branschorganisationerna Pro Luomo i Finland, Bionext i Nederländerna och BioForum i Belgien. Projektet finansieras till merparten av EU. I Sverige stöttas projektet av Ica Sverige, Saltå Kvarn, Arla Foods, Dava Foods, Scan och Munkagrodden.