”För att lyckas måste man ha koll på juridiken”

Katarina Ladenfors, advokat och delägare på advokatfirman MarLaw, kan vara en av livsmedelsbranschens mesta kända doldisar. Säg ”det stora mjölkkriget” och alla vet att det handlar om den uppmärksammade striden mellan Svensk Mjölk och Oatly, vilken avslutades i domstol. Däremot är det inte lika många som har koll på det juridiska spelet bakom, eller vilken advokat det var som såg till att komjölken vann.
– Jag var ombud för Svensk Mjölk ekonomisk förening och man kan nog säga att vi vann en storslamseger rent rättsligt. Samtidigt var det länge en medial förlust, där Oatly hade konstant mer bevakning och framställdes som den lilla pigga uppstickaren som kämpade mot den stora livsmedelsjätten. Men när media i ett senare skede upptäckte att Oatly till stor del ägs av kinesiska investerare så vände det fullständigt, säger Katarina Ladenfors.

Som advokat är hon specialiserad på marknadsföringsrätt, avtalsrätt och dataskyddsfrågor. Just livsmedelsjuridiken kom hon in i år 2005 i samband med mål kring kommunikation av sockerinnehåll i knäckebröd kontra mjukt bröd.
Det var i samma veva som den nya EU-förordningen om vilka närings- och hälsopåståenden som får användas i marknadsföring av livsmedel trädde i kraft – och detta var det första målet i Sverige.
Vad är det som gör just livsmedelsjuridik så spännande?
– För att mat är något som berör oss alla. Det är även mer komplicerat än exempelvis läkemedel, som är mer svart eller vitt.
Inom livsmedel finns det utrymme för mycket tolkningar kring hur ett budskap uppfattas av mottagaren, och det tycker jag gör det extra intressant.
Hur har livsmedelsbranschen förändrats under dina snart 20 år?
– Det finns en större medvetenhet i dag, i takt med att branschen professionaliseras. Man vet att regelverket är komplext och att juridiken är viktig för att inte fastna i tillsynsärenden och saluförbud. De som lyckas är de som ser juridiken som en affärsmöjlighet, säger hon och menar att det inte är någon slump att ett framgångsrikt företag som Vitamin Well har en advokat i ledningsgruppen.
Vilka är de vanligaste missarna?
– Att man gör påstående i sin kommunikation, som exempelvis ”good for the planet” utan att förstå att allt som har med hälsa och miljö att göra är strikt reglerat och styrs av både EU och Internationella handelskammaren för att inte vara vilseledande. Samtidigt är det ju just den typen av information som har ett högt värde för konsumenterna.

Ett annat vanligt misstag som Katarina Ladenfors ofta ser är avtal med dåliga affärsvillkor för producenten.
– Som liten producent är det lätt att bli överväldigad av möjligheten att få till ett avtal med en grossist eller distributör att man skriver på i farten utan att grundligt undersöka vad det faktiskt innebär.
Vad skulle du vilja se mer eller mindre av hos företagen?
– Jag skulle vilja se ett större ansvar för den samlade kommunikationen. I dag är det många företag som samarbetar med influensers och om de ska prata om exempelvis hälsa och miljö i sina inlägg så måste även detta vara korrekt. Konsumentverket har influensers under lupp just nu och jag har sett många skräckexempel, där det blir influensern som åker dit. Samtidigt har ju företaget ett varumärkesansvar!

Att Katarina Ladenfors alls hamnade inom juridiken var som så mycket annat i livet en slump. Det var under en gymnasiemässa hemma i Arboga som hon fick upp ögonen för juristlinjen.
– Jag visste att jag vill plugga i Uppsala eftersom mina föräldrar indoktrinerat mig fullständigt om att det var den roligaste tiden i deras liv. Jag trivdes också jättebra även om det var en tuff utbildning med stenhård konkurrens.
Under en specialkurs i materialrätt fick hon praktik på advokatfirman Konsultbyrån för Marknadsrätt (en firma som grundades 1969 som ett expertråd åt Näringslivets delegation för marknadsrätt). Sex år senare hade hon avancerat till partner och 2013 bytte firman namn till MarLaw.
– När jag började var vi fem personer, i dag är vi 20. Vår spetskompetens är affärsjuridik och kommunikation, där min nisch är livsmedel, egenvård och hälsokost.
MarLaw samarbetar mycket med branschorganisationen Livsmedelsföretagen, och tar sig an uppdrag där de exempelvis vill hjälpa en medlem som fått trassel med tillståndsmyndigheterna.
Finns det något case som du känner dig lite extra stolt över?
– Ja, jag är väldigt stolt över att vi har varit affärspartner till Svenskmärkning, från idéstadie och hela vägen fram till den framgångssaga det har blivit – mycket beroende på att vi har varit så noga med licens och rättigheter och att skydda mot varumärkesintrång.

Nu under det närmaste året väntas det komma en flodvåg av nya regler från EU. Inte minst kommer kommissionens direktivförslag om ”Green claims” att innebära stopp för många av de miljöpåståenden och miljömärkningar som i dag används på olika livsmedelsprodukter.
– Det innebär en jättestor förändring när lagen väl träder i kraft, både för dagligvaruhandeln och livsmedelsproducenter, säger Katarina Ladenfors.
Vad innebär det då?
– Det är två olika direktivförslag som reglerar miljöpåståenden och som innebär att man inte längre får använda några egna typer av miljömärkningar utan enbart märkningar som är öppna för alla. Svanen-märkningen kan alltså finnas kvar medan olika företagsspecifika miljömärken riskerar att försvinna. Och alla tillåtna märkningar och påståenden ska granskade av tredje part.
Syftet är att göra det enklare för konsumenterna. På senare år har det närmast gått inflation i olika miljömärkningar och hållbarhetspåståenden, där det är omöjligt att veta vad var och en egentligen står för.
Men hur ska man kunna kommunicera sitt hållbarhetsarbete?
– Det kikar jag på just nu, på uppdrag av flera livsmedelsföretag. Jag utgår från konkreta fall och tar fram instruktioner för hur lagen ska tolkas. Kan man till exempel ha gröna förpackningar, eller är det att räkna som en märkning? Kan man i text berätta om sin fossilfria produktion?
Enligt Katarina Ladenfors finns det en oönskad risk för en så kallad greenhashing-effekt: om man inte får kommunicera sina hållbarhetssatsningar, då kanske man inte heller gör några.
– Så nu gäller det att utreda vilka möjligheter som faktiskt finns för branschen!
Regelbördan inom livsmedelsproduktionen är något som diskuteras livligt och förenklingar har utlovats av i princip alla regeringar sedan Torbjörn Fälldins tid – ändå ökar krånglet.
Så vad ser du i kristallkulan?
– Det kommer att bli ännu krångligare i och med alla EU-regleringar. Samtidigt är det så klart bra med enhetlighet inom EU, eftersom det förenklar import och export. Man behöver sätta sig in i regelverket och förstå alla vägledningar, och för alla seriösa aktörer är det bra med styrning ur konkurrenssynpunkt.

Katarina Ladenfors beskriver sig själv som både energisk och envis.
– När jag fyllde 40 och kollegorna höll tal så liknande de mig vid en grävling: jag tar mig igenom alla motgångar och kommer alltid ut på andra sidan.
Hon förklarar att hon drivs av motstånd, är extremt lösningsorienterad och har svårt för gnäll.
– Jag har även svårt för ineffektivitet och när man inte ser till att samordna befintliga resurser inom en verksamhet. Det där är tyvärr ganska vanligt inom stora bolag, och att man skyller på att ”det är olika budgetar”, vilket är helt galet!
Tröttnar du aldrig på allt det här med lagar och paragrafer?
– Nej, tvärtom. Jag älskar juridiken och hoppas alltid att någon ska fråga om mitt jobb när jag är bland nya människor på en middag eller så. Men privata spörsmål håller jag mig ifrån. Det är alldeles för länge sedan jag läste familjerätt och som advokat kan jag bli skadeståndsskyldig om jag ger ett felaktigt råd.
Hur ser ditt eget förhållande till mat ut?
– Jag är uppvuxen i en matglad familj där det lagades sådant som dillkött och kalops till middag medan pasta räknades som nymodigheter. Det har präglat mig. Jag äter allt men uppskattar verkligen vällagad mat av svenska råvaror.

Foton: Johan Marklund

TIPSRUTA
Här är Katarina Ladenfors bästa råd att tänka på innan man drar i gång en ny lansering eller kampanj för ett varumärke eller ny produkt.

1. Dubbelkolla. Kontrollera att du har ensamrätt till varumärket och att du faktiskt får lov att använda namnet – innan du använder det.
2. Märkesgranska. Ta reda på vilka märkningskrav som gäller för dina produkter, och följ dem. Granska alla etiketter och förpackningar noga.
3. Saklighet. Tänka på att all information om produkten ingår i livsmedelskontrollen, även sådan som står på hemsidan och sociala medier. Du kan beläggas med omedelbart saluförbud om du inte följer regelverket, samtidigt som du står där med alla kostnader till leverantörerna.
4. Sälja utomlands. Beroende på typ av produkt kan du behöva kontrollera vad som gäller för innehåll och berikning i olika länder. Lägg dig på rätt nivå!