Synpunkten: Bryr sig ingen om hållbarhet längre?

Det senaste decenniet har det varit relativt enkelt att hjälpa livsmedelsföretag att förstå och agera på nya trender. Vi såg ett hela tiden ökande intresse efter hållbara, ekologiska och vegetariska produkter. Generation Greta var på väg och de ville ha förändring. En hållbar sådan.

Men någonting har hänt. Med ett tuffare geopolitiskt, pandemiskt och ekonomiskt läge har låga priser blivit det som såväl konsumenter som livsmedelsbranschen ser som den viktigaste konsumenttrenden. Hållbarhetsintresset vi tidigare bara såg öka hela tiden minskar nu i de flesta konsumentundersökningar.

Som en aktör i livsmedelsbranschen kan det här enkelt tolkas som att folk helt enkelt slutat att bry sig om hållbarhet. Är det verkligen så?

Svaret är nja. Det beror på hur man ser det. Vi ser en paradoxal trend: trots ökad medvetenhet om problematiken verkar människor prioritera hållbarhet lägre än tidigare. Detta beror så klart på en lång rad faktorer men en av de viktiga är att man slutat tro på vad företag och makthavare lovar.

I vår bransch ser vi i dag ett “commitment overload” där företag skryter om sina hållbarhetsåtaganden på olika plattformar. Studier har visat att om alla påståenden vore sanna skulle de tillsammans kunna lösa 90 procent av alla utsläpp till 2030. Såklart omöjligt. Samtidigt har det också visat sig att 53 procent av gröna påståenden i marknadsföring är vaga, missledande eller ogrundade. Men denna flod av påståenden gör konsumenterna förvirrade. De vet inte vad de ska tro på och lider av “green fatigue”. De är med andra ord trötta på gröna budskap.

Forskning där människor fått se hållbara budskap samtidigt som deras hjärna skannas visar till och med att människor stänger av när de möts av stereotypa eller klichéartade budskap rörande hållbarhet. Det går helt enkelt inte fram till avsändaren eftersom kommunikationen är så likriktad att hjärnan inte tar in det.

Innebär det att man ska sluta helt med att kommunicera hållbara budskap? Nej, självklart inte. Det är just det likriktade, generiska, ogrundade som människor är trötta på.

För att lyckas behöver ni använda er av starka känslor. Flera studier visar att det är just den typen av marknadsföring som leder till försäljning. Känslorna som fungerar bäst är förundran och att man känner sig underhållen, efter skadeglädje. Det som fungerar allra sämst är stolthet och att vara tacksam mot andra. Med andra ord så som mycket av hållbarhetskommunikation från livsmedelsföretag ser ut i dag.

För att lyckas måste man helt enkelt ta strid mot det generiska, både i budskap och i utförande. Kanske inte genom att använda sig av skadeglädje men förslagsvis genom att hitta ett område där man verkligen gör nytta, fokusera på det och jobba på att lösa det på riktigt. Detta för att sen kunna paketera och kommunicera det på ett sätt som människor förstår, blir roade eller imponerande av och vill ta del av.

Planetens framtid och hur livsmedelsföretag bidrar till den ligger inte bara i tekniska lösningar eller politiska beslut. Den ligger också i hur vi kommunicerar och engagerar människor i frågan så att de kan göra rätt val. Det är dags att skifta fokus från att försöka vara duktiga och säga sånt som alla internt är överens om och som inte känns läskigt. Fråga er inte om ni har gått för långt, fråga er om ni gått tillräckligt långt. Annars kommer ingen att bry sig om vad ni har att säga, oavsett hur fint och viktigt det är.

/Edward Boëthius, ansvarig insikt och strategi på Prime och United Minds.